نيويورك – أ . ف . ب
يحاول عدد متزايد من شركات الإعلانات سبر اللاوعي لدى المستهلكين لتوقع سلوكهم الشرائي والتكيف معه.
ولهذا الغرض، تلجأ الشركات إلى أدوات تراقب حركة العينين والتعرف على تعابير الوجه مفسرة البسمة أو خيبة الأمل وهي ترصد كذلك التعرق ونشاط الدماغ.
وهي قد تحل بعد فترة مكان استطلاعات الرأي التقليدية التي تجرى لتقييم ردود الفعل على منتج جديد ومدى الاستعداد لشرائه.
وتقول جيسيكا ازولاي نائبة الرئيس لشؤون تحليل السوق لدى شركة "ايزوبار" للإعلانات المتخصصة في المجال الرقمي أن هذه التقنيات الجديدة تسمح بتمييز العوامل العقلانية من العوامل العاطفية عند درس النشاط الدماغي لدى المستهلك.
وتوضح إليسا موزيس المسؤولة عن العلوم العصبية والسلوكية لدى شركة "إبسوس" لدراسة الاسواق "إنها تسمح برصد أنواع مختلفة من الانفعالات وتحليلها بدقة كبيرة ثانية بثانية".
وتضيف "لا يمكن للأشخاص أن يقولوا ما الذي أزعجهم في موقف ما أو أعجبهم في موقف آخر لكننا سنعرف ذلك بفضل تقنية قراءة الوجوه".
وترى إليسا موزيس أن "ثمة لعبة تدور بين الوعي واللاوعي" مشددة على أن الإقدام على الشراء يندرج في نهاية المطاف في إطار الوعي.
وتسمح نظارات رقمية الآن بمتابعة حركة العينين عندما يشاهد الشخص التلفزيون أو يتفرج على واجهة متجر لرصد أين يقع نظره. وتقيس لواقط توضع على جلد اليد الارتعاشات فيما تقرأ تقنيات تخطيط موجات الدماغ، النشاط الدماغي.
وتسمح هذه العمليات بوضع خريطة مع "نقاط ساخنة" ترصد متى يركز الشاري المحتمل انتباهه وعلى ماذا.
واستخدمت مجموعة "جونسون اند جونسون" العملاقة للمنتجات الصيدلانية ومستحضرات النظافة الشخصية هذه التقنيات لتختبر على الاف المستهلكين رسائلها التي تتغنى فيها بمزايا مضاد الاوجاع الذي تنتجه "تايلانول" وردة فعلهم على استخدام بعض الكلمات بدلا من اخرى لتكيف رسائلها بشكل أفضل. وقد حللت ردود الفعل بجزء من الألف من الثانية، على ما أوضح أريك دولان الذي يدير دراسات كهذه لدى "جونسون اند جونسون".
ولجأت شركة "تيفيتي هيلث" إلى هذه التقنيات في إطار برنامجها الصحي الموجه للمسنين وعملت مع "إيزوبار" لتحديد ما هي الرسالة الفضلى بالنظر إلى المواصفات النفسية للأعضاء المحتملين.
وشاهد أكثر من ألف مسن مجموعة من الصور التي تمر بسرعة وكلمات مرتبطة بوضعهم الجسدي. ووفقا لردود فعلهم استنتجت أن هذه الفئة من السكان تولي أهمية للتمارين الجسدية لأنها توفر لهم الاستقلالية.
وقد تمّ التركيز على هذه الأمور في الحملات الإعلانية لشركة "تيفيتي" التي أظهرت جدا يقوم بتمارين مع طفل على ظهره.
وكان الجمهور أكثر تقبلا لهذه الرسائل الممررة مقارنة مع أخرى تظهر مسنين في حوض سباحة أو في قاعة رياضة تركز على الجانب الجماعي للنشاط الرياضي.
وتقول اليزابيث رولا التي تدير أبحاثا كهذه لشركة "تيفيتي"، "لقد فوجئنا بعض الشيء" موضحة أن النية الأساسية كانت التركيز على الطابع الاجتماعي للبرنامج.
